沒落背后
　　COACH財(cái)報(bào)顯示，截至今年3月29日的一季度，北美同店銷售跌21%，是連續(xù)第四季度下滑。COACH預(yù)測(cè)截至今年6月的財(cái)年，北美同店銷售或開業(yè)1年的店鋪銷售將呈現(xiàn)雙位數(shù)下跌。至去年6月底，COACH在北美店鋪數(shù)為351家，特賣場(chǎng)則有193家，北美市場(chǎng)占集團(tuán)收入70%。
　　在核心產(chǎn)品手袋和配件業(yè)務(wù)持續(xù)令人失望之際，集團(tuán)首席執(zhí)行官Victor Luis聘請(qǐng)到西班牙奢侈皮具品牌Loewe前創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers加盟來提升品牌形象以及向生活方式品牌轉(zhuǎn)變，但該品牌在本土市場(chǎng)的份額正受到Michael Kors、Kate Spade以及Tory Burch等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前所未有的擠壓。
　　此前，有資深的消費(fèi)業(yè)人士認(rèn)為COACH如今面臨的問題，可以說是被自己的奧特萊斯砸了牌子。COACH在美國(guó)的零售店和奧特萊斯店的價(jià)格分化也導(dǎo)致很多消費(fèi)者對(duì)其在海外市場(chǎng)的貴價(jià)產(chǎn)品越來越不感冒。
　　“雖然有一定渠道沖突存在，但COACH的零售店和奧特萊斯店的產(chǎn)品是不一樣的，它有專供奧特萊斯的產(chǎn)品和款式，奧特萊斯店不是COACH困境的最重要原因。”AVIV BATEAU SAS大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)Emily對(duì)記者表示。
　　奢侈品行業(yè)人士周婷也認(rèn)為，除了渠道建設(shè)有問題外，“COACH現(xiàn)在面臨的問題之一是，原有的品牌市場(chǎng)定位與現(xiàn)在的市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)之間錯(cuò)位。”
　　一方面，美國(guó)市場(chǎng)今年來的輕奢、設(shè)計(jì)師類的時(shí)尚品牌層出不窮，性價(jià)比高，且更具個(gè)性；另一方面，COACH從某種角度來說，在產(chǎn)品、價(jià)位等方面都算是“偽奢侈品”，它是通過營(yíng)銷手段，在新興市場(chǎng)國(guó)家營(yíng)造出一種奢侈品的光環(huán)，但是隨著物流、信息流的逐漸平衡，消費(fèi)者更加了解自己的需求。
　　“相比而言，同價(jià)位的設(shè)計(jì)師品牌Michael Kors近年來更受歡迎，它設(shè)計(jì)感更強(qiáng)，有大牌風(fēng)范，而且去LOGO，對(duì)COACH品牌有較大的市場(chǎng)沖擊。”Emily對(duì)記者表示，另一方面，假貨問題及對(duì)中國(guó)生產(chǎn)基地的上游把控存在問題也讓COACH的品牌力大打折扣。
　　與COACH業(yè)績(jī)持續(xù)下挫相比，Michael Kors發(fā)布的2014財(cái)年四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，截至2014年5月29日的2014財(cái)年四季度，該公司總收入為9.175億美元，比上年同期5.972億美元增長(zhǎng)53.6%，同店銷售26.2%的增長(zhǎng)促使零售業(yè)務(wù)的凈銷售同比上漲49.7%至4.084億美元，比上年同期新增101家門店。
　　轉(zhuǎn)型能否拯救COACH？
　　為達(dá)到長(zhǎng)期增長(zhǎng)，COACH表示將展開多年的痛苦轉(zhuǎn)型計(jì)劃，措施包括北美70家分店結(jié)束營(yíng)業(yè)、重整全球店鋪網(wǎng)絡(luò)及整理存貨等，與此同時(shí)，COACH也在中國(guó)等新興奢侈品市場(chǎng)繼續(xù)快速擴(kuò)張分銷渠道。COACH預(yù)期，將就此產(chǎn)生約2.5億至3億美元的稅前開支，部分將反映在今財(cái)年第四季度業(yè)績(jī)，其余則在新財(cái)年反映。
　　“渠道調(diào)整是一方面。”在周婷看來，COACH面臨的問題歸根結(jié)底，是由于消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者心理對(duì)品牌認(rèn)知更為成熟，更加注重自己的個(gè)性化需求。如果該品牌不在市場(chǎng)商業(yè)模式和創(chuàng)新上有所突破，放低身段面對(duì)時(shí)尚消費(fèi)者，很難有所突破。
　　對(duì)于COACH的轉(zhuǎn)型，另一位消費(fèi)品行業(yè)人士也對(duì)記者表示：“風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)遇，因?yàn)槠放屏Φ母杏X是很難改變的。COACH給人的感覺就是缺乏活力，有點(diǎn)中年的奢侈品感覺，這種品牌力不會(huì)因?yàn)橥瞥鰩卓钚缕?、換了一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)就能改變的。”
　　相比而言，Michael Kors等品牌在設(shè)計(jì)上的突破，又給年輕人輕奢侈的感覺，把握了全球輕奢侈風(fēng)帶來的變革趨勢(shì)，因此市值已經(jīng)超過了COACH一倍。
　　“COACH若要改變現(xiàn)狀，需要在迎合現(xiàn)在的消費(fèi)習(xí)慣、人口結(jié)構(gòu)，以及行業(yè)趨勢(shì)的同時(shí)，把握未來的消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)，但轉(zhuǎn)型之路并不容易。”上述行業(yè)人士表示。